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販促担当者に伝えたい、これから起きるであろう3つのこと
こんにちは！代表の須江です。
弊社のTOPICSをご覧いただきありがとうございます。
今日は、スーパーマーケット、ドラッグストア、ホームセンターをはじめとする、流通業界の販促担当者にお伝えしたい、これから店舗型ビジネスの販促施策で起きるであろうことについて考えていきたいと思います。
2017年を振り返ってみますと、店舗型ビジネスにおける来店促進のツールとして、位置情報を活用したデジタルマーケティングの導入が日本でも大きく動き出した1年でした。
現在、日本では、まだまだ正解も普遍的な勝ちパターンもない中、独自の領域で巧みにキャンペーンを仕掛けているプロフェッショナルたちが散在しています。
私がこれまで最前線で試行錯誤を繰り返しているプロフェッショナルたちにヒアリングした見解と、これまで経験した様々なキャンペーンの知見から、これからの起きるであろう店舗集客の新たな潮流について考察した内容をご紹介いたします。
これから起きるであろう3つのこと
１）SNS・Youtube・ゲームへの広告出稿が増加する
店舗への来店を促すことを前提とした場合、ディスプレイ広告（GDN・YDN・BLADEなど）が本来持っている効力を発揮できるキャンペーンは決して多くはありません。また、検索連動広告（GSN・YSN）はそもそも来店促進に向いているとは言い難い広告です。
このことに、多くの広告主、代理店が気が付き、より効果のある配信面を探すことになるのではないかと考えています。
また、特定のSNSと、ディスプレイ広告の無作為な配信は、配信面の健全性に欠ける状況に陥りやすく、ブランド毀損が懸念されるため、業界全体がより一層、配信面に気を使うようになると考えられます。
２）人ベースの指標へ統一される
インターネット広告の業界では、それぞれのプラットフォームがそれぞれ異なる指標を持ち、これといったレギュレーションのないままそれぞれの進化を続けています。また、CTR、CPAなど、業界ならではの指標が数多く存在し、カオス化したレポートで広告主の悩みの種を増やしてきてしまったのではないかと思います。
広告主はもちろん、我々代理店もそろそろこのカオスに終止符を打ち、共通で測れる指標を持ちたいと考えているのではないでしょうか。プラットフォーマーにこの指標の共通化を期待はするものの、すぐに叶うことは望めません。
そこで、「人数」というレガシーな指標を頼りにプランニング、メディアバイイング、効果検証を実施し、定量的に評価することが一般化するのではないでしょうか。
来店促進におけるデジタルマーケティングは、オンライン上ですべてのやりとりが完結しないため、たとえ位置情報を活用した来店計測をおこなったとしても信頼性の高い完全なデータを得られるわけではありません。また、インプレッション数やクリック数、クリック率といった従来の指標は来店促進においてはほぼ役に立ちません。
そういった背景からも、定量的な評価が可能な指標と効果検証のあり方がより議論されていくことでしょう。
３）パーソナライズからマス寄りに逆戻りする
ターゲティングとパーソナライズが特徴であるインターネット広告。業界はこの特徴を活かし、ダイナミッククリエイティブやバナー・LPの自動生成など、テクノロジーでよりOne to Oneに近いコミュニケーションを実現しようと進化し続けています。
来店促進においても、この考え方は例外なく適用され、より個々のニーズに寄り添った広告を自動で出す仕組みがテストされています。
たしかに、来店動機は個々に異なると考えられるのは自然ではあります。しかしながら、One to Oneのデータを駆使したマーケティングを各社が実行した未来を想像してみると、そこに未来が拓けるのか疑問に思っている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
店舗型ビジネスのシェアをECサイトがどんどん侵食してきている今、ECサイトが最も得意とする手法でOne to Oneマーケティングを同じように仕掛けることは現実的ではないのかもしれません。
しかしながら、従来どおりのマスコミュニケーションは40代以下の世代には届きにくく、効きにくくなってきています。
より便利になってゆくこれから先の未来。店舗へ足を運んでいただくためには、全てのターゲットに対して来店動機を醸成することが必要不可欠であり、なんらかの手法でコミュニケーションをとる必要があります。
つまり、生活者が手にしているスマートフォンを介して、パーソナルでもなく、マスでもない。ちょうど間をとったようなコミュニケーション手法が必要とされてくるのではないでしょうか。
過去もそうであったように、テクノロジーの進歩は我々の生活を変え、消費行動も変えていきます。
最後に
来店促進にデジタルを取り入れる上で今後起こりうることとして、個人的な雑感を書き連ねさせていただきましたが、未来のことです。確証はありません。
ただ、日増しにアマゾンという会社の影響力が大きくなっている中、店舗型ビジネスは付加価値と顧客との接点について、今後の取り組みを今一度見直す必要がありそうです。
アマゾンのプライベートブランドが2018年4月の時点で70以上にも及ぶそうです。商品数ではなく、ブランド数が70以上もあり、2017年8月に買収した高級スーパーの棚に陳列されて買われていくという図式ができており、その商品群が近い将来、Amazon Echoのようなスマートスピーカーにしゃべりかけるだけで届く未来が差し迫っています。
この消費行動は、広告のありかた、ブランドのありかた、店舗のありかたを変えてしまうインパクトがあると考えてもよいと思います。
スピーカーに向かって、商品名すら伝えずに、欲求を伝えるだけでアマゾンから商品が届く。そんな未来が技術的にはほぼ可能な領域に差し掛かっているようです。
しかしながら、買い物を楽しみたい。実際に見て、触れて選びたいといった欲求に対して応えることには普遍的な価値があり、実店舗にはすぐに手に入るという強みがあります。
また、店舗でしか得られない体験にも、ECサイトでは得られない普遍的な価値があります。
私個人としては、若い世代にも店舗に訪れ、買い物を楽しむという価値を伝えていくことで、地域の店舗が活性化するためのお手伝いができればと考えております。そのためには、もっともっと既存の事業を尖らせていく必要がありますし、新たな事業も生み出したいと考えています。
また、店舗から飛び出してECの領域に打って出るお手伝いも、もっともっと積極的に取り組んでいきたいと考えています。
世の中の進化を目の当たりにしながら、日々新しいことに挑戦したい優秀な方も大募集しています！
なにかありましたら、須江までお気軽にメッセージください。
